Brain Dynamics Lab @MEF

  • Özenç Polat

Market Araştırmalarında Nöropazarlama

Nöropazarlama veya bir diğer deyişle nöromarketing; davranışsal psikoloji, ekonomi ve tüketici sinirbilimini (bkz; consumer neuroscience) birleştiren yeni bir alandır. MR, fMRI, EEG, göz takip sistemi (eye tracker) gibi yöntemler kullanarak kişilerin farklı uyaranlara karşı tepkilerini ölçmek için kullanılır. Bu yöntemler, araştırmacıların geleneksel yöntemlerle keşfedemeyecekleri bilinçsiz tercihler ve tercih etmenleri hakkında fikir edinmelerini sağlarken tüketicilerin bilincine olan bu erişim, birçok etik soruyu gündeme getirmektedir: İstilacı stratejilerden (Tüketicinin bilinçdışını keşfetmek için tıbbi ekipman kullanımı), pazarlamanın denediği tercih ve seçim manipülasyonuna, tüketici farkında olmadan tüketim kararlarını etkilemekten, duyguların sömürülmesinden bilinçaltı mesajlarına…

Bu tekniklerin bilimsel araştırmadan ziyade kâr amacıyla kullanımı, nöropazarlama alanını etik olarak daha da sorgulanabilir hale getiriyor.


Nöropazarlama neyi araştırır?

Nöropazarlamada kullanılan teknikler dikkatimizin odağını tespit edebilir ve duyusal deneyimi ölçebilir. Hafızamızı ve öğrenme sürecimizi, muhtemelen en önemli pazarlama hedefi olan duygularımızdan ve motivasyonumuzdan faydalanabilirler.


Duygular, farkındalık olmadan veya farkındalıktan önce var olabilen içgüdüsel tepkilerdir, davranışlarımızı ve dünyayı algılama biçimimizi şekillendirirler. Peki duyguları nasıl ölçeriz?

Araştırmacılar uyarılma, duygunun gücü (Düşük, yüksek), ve değeri -veya yönü- (Pozitif, negatif) arasındaki ayrımı yapabiliyorlar. Duyguların bu boyutlarını değerlendirecek bir duygu matrisi yapabilir veya deneklerin solunumunu ve nabzını (uyarılma indeksi), bazal gangliyonlardaki ve daha spesifik olarak nucleus accumbens (Beyinin ödüllendirme merkezi), insula (Serebral kortekste bulunan hem olumlu hem olumsuz duyguların merkezi)), ve orbitofrontal korteks (İnsanların yemek, müzik, yüzler ve kokulardan zevk almasıyla ilişkili bölüm) gibi önemli bölgelerdeki aktivasyon değişikliklerini izleyebilirler.


Katılımcıların motivasyonu (insanların eyleme geçme nedenleri, arzu ve ihtiyaçlarının nedenleri) iki sistemden oluşur: İstek ve beğeni.

Beğeni, insanların söyledikleriyle ölçülebilir. Örneğin, 1'den 5'e kadar olan notlandırma sisteminde bir şeyi beğenip beğenmediklerini değerlendirmelerini isteyebiliriz. Öte yandan, istemek açıkça ifade edilemez, ancak iş ve çabadaki değişiklikler, davranış değişiklikleri, göz sabitlerindeki ve uyarılmadaki (bkz; arousal) değişikliklerle ölçülebilir. Orbitofrontal korteksin aktivasyonundaki değişiklikler beğeni durumunda değişiklikler gösterirken, bazal gangliyonların ve beyinin ödül merkezinin (nucleus accumbens) aktivasyonundaki değişiklikler, isteme sisteminin aktivitesini gösterir.


Dikkat, zihnin odağının bir hedefi seçen ve diğer tüm uyaranları bastıran bir başka önemli süreçtir. Araştırmacılar bottom-up (Aşağıdan yukarıya, bir şey ararken yanlışlıkla) ve top down (Yukarıdan aşağıya, belirli bir şeyi ararken) dikkat arasındaki ayırımı yapabilir. Bazı şeylerin otomatik olarak dikkatimizi çekmesi bottom-up dikkati pazarlama konusunda önemli hale getiriyor. Bottom-up dikkat bileşenini anlayarak, bir ürünün sadece görünümünü değiştirerek insanların ilgisini çekme ve dolayısıyla satın alma oranlarını yükseltebiliriz (Milosavljevic, 2012).


Bunların yanında duyusal nöropazarlama duyuların beyinde işlenmesiyle ilgilenir. Mesela koku, beyinde diğer duyulara göre daha hızlı hareket eder ve bizi çocukluk anılarımıza kadar götürebilir. Veya, bir ayakkabı mağazasındaki deri kokusu, müşterileri, ayakkabıların gerçek deri olduğuna inandıkları için daha çok para ödemelerini kolaylaştırır.


Son olarak, beyindeki en önemli işlemlerden birisi olarak hafıza. Duyusal, işleyen bellek (Bilişsel yük bu bellek üzerinden ölçülür), orta ve uzun süreli bellek gibi farklı bellek türleri vardır. Uzun süreli bellek daha sonra deklaratif bellek (dönemsel ve anlamsal) ve non deklaratif bellek olarak bölünür. Bunların hafıza türlerinin hepsi beyinin farklı yapılarıdır ve nöropazarlama hepsini inceler. Simon McClure ve arkadaşları, 2004’te, katılımcılara Pepsi ve Coca-Cola’yı karşılaştırmaları için bir test vererek belleğin tüketici tercihi üzerindeki etkilerini anlamak için bir FMRI çalışması yaptı. Araştırmacılar deneklerin koladan aldıkları zevkin (hangi kola markası olduğu önemli olmaksızın) ventral medial prefrontal kortekteki (öznel zevk deneyimi bölgesi) yüksek aktivasyonla doğru orantılı olduğunu buldular. Fakat deneklere, içtiklerinin bir Coca Cola olduğu söylenirse, hipokampus ve dorsolateral prefrontal korteks (hafıza yapıları) daha güçlü bir şekilde aktif hale geliyordu. Deneklere Pepsi içtikleri söylendiğinde böyle bir sonuç bulamadılar. Bu da bize hafızanın ve markanın değerinin tercih üzerinde önemli bir etkisi olduğunu gösteriyor.

Diğer çalışmalar da tercihlerimizin bilgimizle bağlantılı olduğunu gösteriyor. İnsanlar bir marka hakkında ne kadar çok şey bilirse o kadar beğeniyorlar. Bunun yanında pozitif kelimeler ve aklımızda kurduğumuz ilişkilendirmeler de markalara karşı olan beğenimizi arttırıyor.


References:

Ćosić, D. (2016).: Neuromarketing in Market Research. Interdisciplinary Description of Complex Systems : INDECS, Vol. 14 No. 2. https://doi.org/10.7906/indecs.14.2.3


McClure, S.M. et al., (2007).: Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron 40(2), 379-387. http://dx.doi.org/10.1016/j.neuron.2004.09.019,


Milosavljevic, M.; Navalpakkam, V.; Koch, C. and Rangel, A. (2012) : Relative visual saliency differences induce sizable bias in consumer choice. Journal of Consumer Psychology 22(1), 67-74, http://dx.doi.org/10.1016/j.jcps.2011.10.002,

45 görüntüleme0 yorum

Son Paylaşımlar

Hepsini Gör