Brain Dynamics Lab @MEF

  • Büşra Temur

Coca Cola mı yoksa Pepsi mi? Beynimiz Farklı Markalara Nasıl Tepki Veriyor?

Gazlı bir içecek olan kola, uzun yıllardır insanların tercih ettiği içeceklerin başında gelmektedir. Coca Cola ve Pepsi kola denildiğinde akla gelen 2 markadır ve bu 2 marka içerikleri bakımından benzer özelliklere sahip olmalarına karşın, Coca Cola en çok satan kola markasıdır. Bilim insanları, bu durumun Coca Cola'nın tadından mı yoksa geliştirilen pazarlama stratejilerinden mi kaynaklı olduğunu anlamak için, çeşitli deneyler yaptılar. Deneylerinde katılımcılara çift kör tadım testi uyguladılar (araştırmacıların ve katılımcıların deneyin amacından haberinin olmadığı deneyler, bkz; double blind test). Bu tadım testinde, katılımcıların büyük bir çoğunluğunun Pepsi'nin tadını daha çok beğendiği ortaya çıktı. Pepsi’nin tadının daha güzel olmasına karşın, Coca Cola’nın daha çok satılması durumu Pepsi Paradoksu olarak adlandırıldı. Peki, marka tercihlerinde görev yapan nöral ağlar nelerdir?


McClure ve arkadaşları (2004), insanların kola tercihlerinde etkili olan nöral mekanizmaları araştırmak amacıyla bir deney yaptılar. 2 aşamalı olarak gerçekleşen bu deneyde, ilk bölümde katılımcılar fMRI cihazının dışında (bkz; outside scanner) tercihlerini belirtirlerken, 2.aşamada ise, katılımcılar fMRI cihazındayken tercihlerini belirttiler. 67 katılımcıdan oluşan bu deneyde, ilk olarak katılımcılara hangi kola türünü tüketmeyi tercih ettiklerini sordular ve bu durumu belirtilmiş tercih (bkz; stated preference) olarak adlandırdılar. Daha sonrasında katılımcıları 4 gruba böldüler. İlk 2 gruptaki katılımcılara anonim tadım testi (bkz; anonymous taste test) uyguladılar. Bu tadım testinde katılımcılara marka içermeyen plastik bardaklarda Coca Cola ve Pepsi verildi ve içlerinden hangisini beğendikleri soruldu, sonrasında ise bu durum davranışsal tercih (bkz; behavioral preference) olarak kaydedildi. Diğer 2 gruptaki katılımcılara ise yarı anonim tadım testi uygulandı. Bu testte bardaklardan bir tanesinde markanın amblemi görülürken diğer bardakta herhangi bir amblem yoktu ancak 2 bardak da aynı markanın içeceğini içermekteydi. Sonrasında, araştırmacılar katılımcılara kolaları verip hangisini tercih ettiklerini sordular. Anonim tadım testi ve yarı anonim tadım testlerindeki tercihler arasında farklar ortaya çıktı. Çünkü yarı anonim tadım testlerindeki katılımcılar, bardaklardaki içeceklerin aynı marka (Coca Cola) olmasına rağmen, Coca Cola amblemi olan içeceği tercih ettiler. Ancak bu durum Pepsi içeren yarı anonim tadım testlerinde gözlemlenmedi. Daha sonra, katılımcıların tadım testleri sırasındaki beyin aktivitelerini fMRI cihazında görüntülediler.

Anonim tadım testindeki katılımcıların beyinlerindeki aktivasyon incelendiğinde, beyinlerinin özellikle vmPFC (bkz; ventramedial prefrontal cortex) adlı bölgesinde aktivasyon gözlemlendi. vmPFC adlı bölgenin ödülle ilişkili olduğu bilinmekteydi. Özellikle, karar verme sürecinde geleceğe yönelik ödül ve ceza durumlarında bu bölgede yüksek aktivasyon gözlemlenmiştir (akt. McClure ve ark. (2004). Araştırmacılara göre, vmPFC'teki aktivite kola içmenin verdiği ödül hissiyle alakalı olabilir. Dahası, McClure ve arkadaşları bu bölgenin duyusal deneyim (bkz; sensory experience) nedeniyle aktif olduğunu belirtmişlerdir.





Yarı anonim tadım testindeki katılımcıların tercihleri gözlemlendiğinde, Coca Cola amblemini içeren bardağı seçen katılımcıların beyinlerinde çeşitli bölgelerde değişiklikler gözlemlenmiştir. Özellikle, hipokampus, dlPFC (bkz; dorsalateral prefrontal cortex) ve parahipokampal kıvrım adlı bölgeler yüksek aktivasyon göstermiştir. Bu bölgelerden hipokampus ve parahipokampal kıvrım (bkz; parahippocampal gyrus) adlı bölgelerin hafıza sürecine katıldığı bilinmektedir. dlPFC adlı bölge ise çalışan bellek (bkz; working memory) sürecinde aktif rol almaktadır. Araştırmacılara göre, bu yapılardaki aktivasyonun nedeni Coca Cola markasını seçerken beynin marka hakkındaki bilgileri hatırlaması. Yani çalışan bellek ve hafıza arasındaki etkileşimdir. Ayrıca, Pepsi tadımının yapıldığı yarı anonim tadım testinde bu bölgelerde aktivasyonların da gözlemlenmemesi, Coca Cola'nın reklam ve pazarlama stratejileri sayesinde insanların aklında daha fazla kaldığını ortaya koymuştur.





Görsel Kaynakça

Mclure et al. (2004). Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks.

[djjital görsel]. Alıntıdır.


Kaynakça

McClure, S.M., Li, J., Tomlin, D., Cypert, K.S., Montague, L.M., Montague, P.R. (2004).

Neural correlates of behavioral preference for culturally familiar drinks. Neuron, 44.


432 görüntüleme0 yorum

Son Paylaşımlar

Hepsini Gör